Paz y amor

El intenso beso de Obama y Hugo Chávez, el húmedo encuentro de los labios del presidente de Estados Unidos con su homólogo chino, la lengua del papa Benedicto XVI, lo podemos intuir, que se enreda con la de Ahmed Mohamed el-Tayeb, imán de la mezquita de Al-Azhar en El Cairo, el ósculo interminable, definitivo, de Mahmud Abas y Benjamín Netanyahu. ¿De qué hablan estas imágenes imposibles de la breve pero eficaz campaña de la firma Benetton?

De la paz mundial, del combate al odio, de la tolerancia, dice Benetton. “Con esta campaña hemos decidido dar notoriedad mundial a una idea profunda de tolerancia, para invitar a los ciudadanos de todos los países (…) a reflexionar sobre cómo el odio nace principalmente del ‘miedo al otro’ y de aquello que se desconoce. (…). Es una campaña única porque llama a la acción a todos aquellos a los que se dirige, a los ciudadanos del mundo. Asimismo, se inscribe cabalmente en los valores y en la historia de Benetton, que eligiendo temas sociales y promoviendo activamente causas humanitarias que, de lo contrario, no habrían podido desarrollarse en escala global, ha dado sentido y valor a su propia marca, con la construcción de un diálogo duradero con las personas del mundo”, sostiene Alessandro Benetton, vicepresidente de la compañía. Pfff. ¿De verdad? Con sólo leerlo queda uno abrumado. ¿No será demasiado esperar de una campaña publicitaria?

Síntoma de una época: la crítica más indignada que suscitó la campaña de la empresa italiana ha sido el uso público y no autorizado de la imagen de algunas personalidades (públicas), como el papa o el presidente Obama. El 90% de los comentarios y análisis que he leído en Internet versan sobre ese uso. El asunto tiene su gracia: cuando uno de los rasgos de nuestra época es precisamente el desdibujamiento de las fronteras entre lo público y lo privado, cuando son del dominio público asuntos que hasta no hace mucho tiempo pertenecían al ámbito de lo íntimo y se hace política con los sentimientos, la sexualidad, la religión y hasta las preferencias domésticas, en este contexto, digo, la Casa Blanca y el Vaticano (y miles de ciudadanos en las redes sociales) se enrabietaron porque esos rostros aparecieron en imágenes públicas. Es como reclamar que se le ponga una multa por exceso de velocidad a los pilotos de Fórmula 1. Apuesto a que los creativos involucrados en la campaña de Benetton conocían esta sensibilidad colectiva y contaban con la reacción que suscitarían las imágenes. No dudaron en retirarlas inmediatamente tras las primeras críticas. La brevedad de la campaña no demostró su fracaso, sino su éxito. Se habló, y se sigue hablando, de la campaña de Benetton después de concluida.

No se han escuchado, en cambio, voces que pusieran en entredicho el que acaso sea el aspecto más discutible de la campaña “por la paz” de Benetton: la pretensión de que la buena voluntad es la clave para resolver los conflictos que desgarran al mundo contemporáneo. Si Chávez y Obama vencieran sus prejuicios, si Netanyahu amara a sus vecinos palestinos, si el “comunista” de Hu Jintao dejara por una vez de lado su ideología y ambiciones y antepusiera el amor por sus semejantes, si el papa y los imanes aparcaran por un instante sus dogmas religiosos es posible que viviéramos en un mundo más tolerante y feliz. Vamos, animémonos y abracemos a nuestros adversarios, besémonos con ellos si fuera necesario. ¿Quién en su sano juicio no preferiría creer en estas declaraciones de amor en lugar de complicarse la vida con las complejidades y dolores de cabeza de los asuntos del poder y la política? Que casi nadie haya reparado en el carácter brutalmente anti-político de este mensaje tal vez se deba a que huimos de la política como de la peste y a que abrigamos la esperanza de que acaso existan soluciones indoloras a todos los males. Por si no fuera suficiente, la sugerencia de que en la generosidad y el amor de los líderes residen las posibilidades de superar cualquier conflicto borra de un plumazo cualquier consideración acerca de las razones que les asisten, o no les asisten, a unos y a otros en el conflicto. Los besos no dejan ver los orígenes del problema, la buena voluntad no sabe de criterios de justicia, no hay daño que no pueda ser reparado por dos corazones bien dispuestos, independientemente de si uno es víctima de una injusticia y el otro su beneficiario. He aquí lo que dicen, no las imágenes, que nunca dicen nada, sino la campaña de Benetton, que para ello tuvo que recurrir a la tan devaluada como irreemplazable palabra. Unhate en este caso.

La campaña de Benetton también es interesante desde otro punto de vista, en el que tampoco parece haberse reparado lo suficiente: ¿se pueden conciliar en una misma iniciativa, como ocurre en el caso que nos ocupa, propósitos tan diferentes como el lucro y el fomento de la paz y la tolerancia? Para anticiparme a una crítica previsible: no estoy sugiriendo que quien adora el dinero no puede estar interesado en la paz y la concordia (disponemos de suficientes pruebas de que muchas veces los negocios tienen a la paz como requisito). No tengo una respuesta definitiva a la pregunta que formulo, pero en principio ambas preocupaciones me parecen tan diferentes que el intento de conjugarlas en la misma empresa suele desembocar en síntesis imposibles, cuando no ridículas.

Esas imágenes, las imágenes en general, no suscitan reflexión, como pretende el bueno de Alessandro, sino simplemente emoción. No son las más apropiadas para pensar. No se piensa con imágenes, sino con palabras. ¿Quién no se compadeció del seropositivo que yacía en la cama junto a familiares en aquella campaña pionera de Benetton hace tantos años? La experiencia de su contemplación provocaba compasión o escándalo, pero no creo que nadie pueda sostener seriamente que le sirvió para comprender el fenómeno del Sida o pensar en sus posibles soluciones. Si Benetton no hubiera colocado sobre las imágenes la palabra UNHATE (‘contra el odio’, ‘anti-odio’ o como se la quiera traducir), esas imágenes hubieran podido ser interpretadas de mil, de infinitas, maneras diferentes. Es lo que tiene la palabra, que una de ellas puede llegar a valer más que mil imágenes. Hasta tal punto la imagen es inadecuada para comprender y explicar, que Benetton se vio obligada a recurrir a la palabra para transmitir su mensaje. Si los que vimos las imágenes de la campaña de Benetton no hubiésemos contado con la ayuda de esa palabra, con las explicaciones de la compañía (también hechas de palabras, como todas las explicaciones) y, por descontado, no dispusiéramos previamente del apabullante volumen de información de que disponemos, cualquiera hubiera podido interpretarlas como un gesto de cariño, o de amor erótico, entre hombres de diferentes razas, formas de vestirse y edades. O cualquiera de las numerosas variaciones en torno a esas posibilidades. Sin esa palabra y sin esa información, no hubiera resultado nada fácil atribuirle a esas imágenes el sentido que Benetton alega que tienen y que a nosotros, ahora, nos resulta evidente. Necesitamos, en primer lugar, leer UnHate y luego saber que Obama, Hu Jintao, Netanyahu y Abas y los demás son líderes políticos relevantes, lo que ciertamente no sabemos por imágenes. Las palabras son a veces polisémicas, las imágenes siempre lo son. Por eso, y a pesar de la recurrente pretensión de que vivimos en un mundo de primacía de la imagen, ésta siempre estará subordinada a la palabra, le irá a la zaga, cuando se trata de reflexionar, conocer y/o explicar. La imagen puede ser más eficaz para describir (los atributos físicos, materiales, de algo o alguien ya conocido), pero sin las muletas de la palabra, la imagen dice poco. O, si se prefiere, puede decir tantas cosas y tan opuestas entre sí que de poco sirve para reflexionar, como pretende Benetton. (Supongo que aún debo pensar esta afirmación en relación con el arte, cosa que no he hecho; pero en lo que atañe a la comunicación ordinaria no tengo dudas.)

La publicidad quiere fijarse en la memoria. Esa es su gran obsesión y para ello necesita temas fuertes, que pervivan. Tal vez por eso a ellos recurren sistemáticamente las campañas de Benetton; es muy posible que quienes las conciben también piensen que las imágenes se olvidan más fácilmente que los conceptos.

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3 respuestas a Paz y amor

  1. Ana dice:

    Me gustó su artículo. Es un abordaje no muy frecuente y lo que dice sobre la función y la importancia de las palabras y las imágenes habría que difundirlo, porque es un lugar común lo de una imagen que vale más que mil palabras (lo repetimos como papagayos por todas partes). Por lo menos da para discutirlo… es un buen tema. Quiénes son los de la imagen del beso? Esos no forman parte de la campaña de Benetton.

    • JB dice:

      Efectivamente los de la segunda imagen que se besan no forman parte de la campaña de Benetton. Quizá sea usted lo suficientemente joven como para no recordar que hubo un señor que se llamaba Leonid Breznev (el de la izquierda), que ostentaba el pomposo título de secretario general del Partido Comunista de la Unión Soviética y otros más, como presidente del Politburó de ese mismo partido, quien aparece besándose con el señor de la derecha, antes de que cayera el muro de Berlín, que no es otro que su homólogo del Partido Socialista Unificado de Alemania (comunista), Erich Honecker.

      La leyenda en alemán en la parte inferior de la imagen dice: “Dios, ayúdame a sobrevivir a este amor letal”, que no aclara quién de los dos la pronuncia.

  2. Enrius dice:

    Entre la imagen publicitaria y el arte hay la misma distancia que existe entre el Norte y el Sur. Pero ambos, la publicidad y el arte, se han utilizado mutuamente. Tantas veces la publicidad utilizó imágenes de esas obras que se consideran de arte como éste usó de las de la publicidad (veáse los “pop”norteamericanos).
    Decía Vigotsky que el arte es una técnica social de emociones, definición que aunque evidentemente incompleta, puede ser compartida con las imagenes de la publicidad.
    Ya nada es lo que era , si es que fue algo alguna vez.
    Desconfío del arte, o mejor dicho de las intenciones del arte, casi tanto como de la publicidad y de las suyas, escepticismo que no me impide seguir intentando ser sincero como autor de trabajos cuya clasificación y calificación, al cabo de los años, no acabo de saber a ciencia cierta.
    Cuando pienso, efectivamente, lo hago con palabras, cuando pinto lo hago con imagenes por la sencilla razón de que entre el pensamiento y la pintura(una forma de arte acaso a punto de extinción) hay la misma distancia que entre la publicidad y el arte.
    Las imagenes no se olvidan más fácilmente que las palabras o los conceptos. No sé exactamente en qué lugar del cerebro se fijan las imagenes pero lo hacen con tanta persistencia como las ideas (ver el cuadrito de Dalí “Persistencia de la memoria”).
    Y definitivamente, escribo en primera persona para evidenciar lo relativo y muy discutible de mis opiniones.
    Cuando las palabras se convierten en muletas es precisamente en el momento en el que intentan transcribir imagenes. Este ejercicio de transcripción es posiblemente más fácil en las imagenes de la publicidad que en las del arte cuando éste se produce sin “segundas intenciones”, cuando intenta, no siempre con éxito, recurrir al inconsciente lugar por inasible menos manipulable.
    Reitero mi desconfianza en las intenciones de ambos fabricantes de imagenes que, por cierto, no suelen ser de Paz y Amor.

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